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Experiencia seleccionada en el Concurso de Buenas Prácticas patrocinado por Dubai en 1996, y catalogada como GOOD.
(
Best Practices Database.)
País/Country: Alemania
Región según Naciones Unidas: Europa occidental (Turquía incluida)
Región ecológica: Continental
Ámbito de la actuación: Nacional
Instituciones: Organizaciones no gubernamentales (ONG),
organizaciones de base comunitaria (OBC) y sector privado (sector
informal incluido)
Palabras clave = Ecología. Gestión ambiental. Protección del
medio ambiente. No gubernamental. Sector privado.
Categorías = Protección del medio ambiente: higiene ambiental;
Seguimiento y control. Modelos de producción y consumo:
concienciación del consumidor; responsabilidad del productor;
ciclos de producción y consumo.
Contacto principal:
Simone Will, University of Postdam
August-Bebel-Str. 89
Postdam, Alemania
14482
49-331-977-3801
swill@rz.uni-postdam.de (Dirección dudosa)
Patrocinador:
Simone Will, University of Postdam
August-Bebel-Str. 89
Postdam, Alemania
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Socio:
Hertie Warren- und Kaufhaus GmbH
Nawrot, Peter
Ludwid-Erhard-Str.21
Oberrursel, Alemania
61440
49-6171-987-786
Socio:
The German Federation for Environmental and Nature Protection
(BUND)
Fusser, Andreas
Im Rheingarten 7
Bonn Alemania
53225
49-228-40097-0
BUND-BN@oln.comlink.apc.org
Inicio: 04/89
Final: continua
Presentación: el mercado, la compañía, el marco y el
impacto ambiental
A primera vista, un gran almacén en conjunto no parece provocar
un gran impacto ambiental. Las causas directas de los efectos
ambientales negativos se limitaran principalmente al consumo de
agua y de energía para el funcionamiento de los grandes
almacenes, así como a las consecuencias negativas para el medio
ambiente por el aumento de la logística en su totalidad, etc. Sin
embargo, por otro lado, el comercio debe verse como una causa
indirecta de efectos negativos para el medio ambiente. Debido a
su posición de "vigilante" en la cadena entre el vendedor y el
consumidor, el comercio puede ejercer una considerable influencia
y presión y puede por lo tanto tener un impacto duradero en los
requisitos previos para una acción ecológicamente responsable,
tanto por parte del fabricante como del consumidor. Las
decisiones del consumidor en el proceso de toma de decisiones
pueden influir a través del tipo y calidad de los bienes
vendidos, y se puede aumentar la preocupación y concienciación
sobre el medio ambiente a través de la oferta de información.
En lo que se refiere a los fabricantes y proveedores, no pueden
permitirse ser excluidos por clientes tan poderosos como el
conjunto de los grandes almacenes y deben adaptarse a sus
demandas ecológicas.
El panorama del comercio en Alemania está caracterizado sobre
todo por la gran diversificación del conjunto de los grandes
almacenes. El comercio alemán tenía un volumen de ventas de 600
billones de marcos alemanes en 1994, representando el 22% del
volumen los productos domésticos alemanes. El crecimiento del
comercio que fue del 6% (en términos nominales) en 1994, es uno
de los más moderados. Los grandes almacenes en particular sufren,
mientras tanto, un descenso anual en el volumen de ventas en
términos reales. Comparado con otros comercios, los grandes
almacenes han perdido una parte del mercado significativa desde
la década de los 70 (la tasa del mercado en 1980 era del 7%, y
en 1994 del 4%). De acuerdo con esto, la competitividad de sector
es intensa.
El proceso de concentración de empresas comerciales ha venido
sucediendo desde la década de los 50, ha alcanzado su cima en
1994, cuando Karstadt, antiguamente la compañía más grande de
grandes almacenes, se unió a Hertie, que anteriormente era la
tercera. La segunda cima se alcanzó cuando Kaufhof, en ese
momento la número dos en el sector, en 1994 anunció la compra de
Horten, que en este momento era la cuarta compañía en el sector
de los grandes almacenes.
La nueva empresa ampliada Karstadt/Kertie da trabajo a 100.000
empleados y tiene un volumen de ventas anual de 28 billones de
marcos alemanes (datos de 1994). Se ha acordado que Hertie
volverá en el futuro a ser una entidad autónoma con el
consentimiento de Karstadt.
El sector de la moda (ropa. materiales, zapatos, perfumes,
relojes, joyería, ropa de cuero, etc.) representa el 43% del
volumen de Hertie. El sector de la tecnología (componentes
electrónicos, equipos de audio, cámaras, equipo eléctrico, etc.)
representa el 22% del volumen, el resto se divide entre productos
alimenticios (14%), de ocio (11%) y otros (9%).
Durante mucho tiempo se infravaloró en Alemania la importancia
del comercio en la discusión sobre la política ambiental.
Mientras tanto, la Normativa Alemana sobre Embalaje ha impuesto
obligaciones a los vendedores en los lugares en los que es
importante el problema de la basura y del embalaje. Con vistas
a futuras ordenanzas suplementarias a Ley sobre Basuras de 1986
(Ordenanza sobre Desechos de Productos Eléctricos, Ordenanza
sobre papel usado, Ordenanza sobre Baterías, etc) así como la Ley
de Reciclaje y Desechos, los comercios serán en el futuro un
objetivo central de la política ambiental del Gobierno debido al
problema de la disposición de la basura. La cooperación de los
comercios en crear y llevar a cabo un Sistema Alemán de Depósito
de Desechos (DSD), una iniciativa del sector privado para
ajustarse a las cuotas de reciclaje y, de esta manera, prevenir
la legislación en el campo del depósito de residuos, ya obliga
a ampliar los recursos del sector.
Aunque al compararse con otros sectores, aparte del problema de
los residuos, el comercio está menos afectado todavía en su
totalidad por todas las medidas políticas ambientales del
gobierno.
Sin embargo, la Asociación Alemana de Grandes Almacenes ha
rechazado categóricamente el enfoque del Parlamento de política
ambiental, que se utiliza por el comercio como instrumento de
demanda frente a los fabricantes.
El aumento de la conciencia sobre los temas ambientales por parte
de los consumidores, que apareció en Alemania a mediados de la
década de los 80, ha permanecido en un consistente y elevado
nivel y ofrece al comercio oportunidades crecientes para
encontrar el favor de los clientes debido a la compatibilidad
ecológica de sus productos. El público que hasta ahora no había
sido el primer actor en las cuestiones ecológicas del comercio,
sin embargo de forma creciente ve como las empresas comerciales
están asumiendo responsabilidades en el problema del envasado.
Sin embargo, ninguna de las grandes compañías comerciales
alemanas ha adoptado hasta ahora un programa de gestión ambiental
global con objetivos bien definidos, plazos de tiempo, etc. La
mayoría de las compañías comerciales han seguido un enfoque
bastante asistemático en cuanto a la protección del medio
ambiente, de manera que las medidas son en gran medida aisladas
y que no hay a menudo un política global consistente. En lo que
se refiere al compromiso ecológico, las empresas comerciales han
demostrado hasta ahora un gran empuje voluntariamente orientado
a que las medidas ecológicas se lleven a cabo sólo si implican
un potencial adquisitivo mayor o bajo presión de políticas
inducidas de costes ambientales, permitiendo mejoras en la
actuación financiera.
El enfoque estratégico y los logros ambientales
Lo que hace que Hertie destaque por encima del resto es un
proceso inusual de reorientación ecológica. En vez de tomar un
camino nada inusual para las empresas comerciales de rechazar las
demandas ecológicas de la presionó social, Hertie, al contrario
que muchas otras empresas, busca deliberadamente el asesoramiento
ecológico de la mayor asociación ambiental en Alemania, en un
esfuerzo por dar a sus negocios un carácter ecológico.
Debido al retroceso de los primeros pasos vacilantes de la
compañía para hacer sus actividades ecológicamente más
compatibles, Hertie contactó en 1989 con la Federación Alemana
para la Protección de Medio Ambiente y la Naturaleza (BUND) por
ser la mayor organización ecológica de Alemania, para buscar su
consejo en cuestiones ecológicas.
La estrecha cooperación conceptual entre las dos organizaciones
que surgió de esta iniciativa, ha sido pionera tanto para la
compañía como para la organización ecológica. Desde que se inició
la colaboración bajo unas bases contractuales en 1991, Hertie y
BUND han realizado al menos un proyecto completo al año de cambio
del surtido, en los que se han eliminado los productos menos
ecológicos o se han reemplazado por algunos alternativos más
ecológicos. En el contrato realizado BUND asumía el papel de
consultora de Hertie en temas ecológicos, y Hertie se comprometía
a incluir los datos en sus proyectos. Además se otorgó una
compensación a BUND, que representaba 200.000 marcos alemanes al
año.
Con una consistencia sin igual hasta ahora en los grandes
almacenes alemanes, Hertie, bajo la influencia de BUND ha
retirado 3.500 productos no ecológicos desde 1989.
Los ajustes ecológicos de Hertie incluyen tanto la supresión de
ciertos productos como la sustitución de artículos concretos por
productos alternativos que son ecológicamente más correctos.
Las correcciones ecológicas a los surtidos se concentraron
principalmente en los cosméticos y los perfumes, en el surtido
de productos de papelería y para el hogar. Es un enfoque pionero
para algunas sectores del mercado, que en particular enfatiza la
naturaleza ejemplar de la política de ventas de Hertie al
compararse con otros grandes almacenes. Algunos ejemplos del
trabajo sobre el surtido de productos son la eliminación de los
agentes contaminantes del jabón de lavado del libro de pedidos,
la completa sustitución de todos los pesticidas por productos
agrícolas biológicos y la eliminación de todos los artículos de
papelería y de oficina que contuvieran PVC y disolventes. La
demanda de Hertie de que los fabricantes hagan modificaciones
ecológicas en sus productos así como la petición de que los
suministradores proporcionen información en sus envases, se ha
realizado bajo esta estrategia.
Como respuesta al problema del envasado, Hertie señaló a sus
mayores proveedores que cumplieran las regulaciones sobre
embalaje desarrolladas con ayuda de BUND, asustándolos con
penalizaciones económicas si no las cumplían. En una estrecha
colaboración con los proveedores de artículos de papelería se
eliminaron los envoltorios sin ampollas de plástico de todo el
programa debido a la influencia de BUND. En las importaciones de
materiales textiles, Hertie redujo el volumen de embalaje
drásticamente: varios cientos de bolsas plásticas así como
perchas para ropa se eliminaron con este.
En este contexto se debe hacer una especial mención del catálogo
de información sobre los productos, que sirve para informar y
educar a los consumidores en temas ecológicos. Para complementar
el trabajo en marcha sobre las mercancías almacenadas, Hertie
organizó exposiciones especiales para atraer la atención del
público sobre los productos compatibles con el medio ambiente y
concienciar a los consumidores sobre las alternativas
ambientalmente compatibles que ya existen. Para complementar las
exposiciones mencionadas, un gran número de folletos impresos con
información se distribuyen a los clientes en los que Hertie
explica algunos casos especialmente relacionados con parte de sus
productos y anima a los clientes a comprar ciertos productos
alternativos compatibles ambientalmente.
Como parte de la completa reorganización de todo el sistema
logístico, Hertie retiró el 70% de su volumen total de tráfico
de productos entre los fabricantes y sus propios centros de
distribución. Las actividades logísticas que fueron galardonadas
con el "Premio Ambiental de la Empresas de Venta Alemanas de
1993", pueden atribuirse a los principales proyectos piloto. El
proceso de reorganización de la logística se estimuló
principalmente por las mejoras financieras que se esperaba de los
gastos asociados con el cambio de a transporte de mercancías por
ferrocarril y que se ha realizado sin ayuda de BUND.
El proceso de transición: el compromiso ecológico a
través de una colaboración con éxito
A lo largo del proceso de reorientación ecológica de Hertie se
pueden distinguir tres etapas (1987-1995):
Al proporcionar los criterios de evaluación de la calidad
ecológica de los productos, etc. BUND compensó ampliamente las
carencias de Hertie en cuanto a conocimientos ecológicos. Junto
a esto, BUND sugirió numerosos proyectos a Hertie, recomendando,
por ejemplo, la introducción de carne de animales criados en
condiciones aprobadas por los veterinarios, la venta de bolsas
hechas con algodón en vez de las de plástico y la supresión de
las latas de bebida no reciclables de las hojas de pedido.
Hertie aceptó la mayoría de estos proyectos y les otorgó un
período de prueba. Sin embargo, no todas las medidas probaron ser
compatibles con los objetivos económicos de Hertie, algunos
proyectos se rechazaron después del período de prueba.
Después de todo, se puede decir que las medidas ambientales
iniciadas por Hertie durante esta fase tendían a no estar
planificadas ni coordinadas. No parecía haber una estrategia
sobre las actividades ecológicas durante este período. La mayoría
de las actividades de Hertie se pueden interpretar dentro de la
voluntad de la empresa de arriesgarse por el momento en buscar
campos de acción relacionados con el medio ambiente, que sean al
mismo tiempo económicamente aceptables.
Durante la fase que se describe como de estructuración e
institucionalización (1991-1995), Hertie adoptó competencias
formales para la protección del medio ambiente bajo la influencia
de BUND. A la vez que se responsabilizaba a los miembros del
Consejo responsable de las compras como los "Directores de la
Protección del Medio Ambiente", se designa como Comisario sobre
el Medio Ambiente a un director de compras de un segundo nivel.
Al señalar a otro Comisario sobre el Medio Ambiente a tiempo
completo, Hertie reconoce que la protección del medio ambiente
no puede retrasarse más. Este reconocimiento fue precedido por
un incidente crítico, cuando el departamento de Relaciones
Públicas infravaloró las consecuencias de no responder a un
cuestionario enviado por la "Guía de Compra en los Supermercados
de los Consumidores Ecológicos", y como consecuencia se recibió
la más baja clasificación.
La cooperación con BUND llega a ser una parte establecida del
trabajo sobre el medio ambiente de Hertie mediante un contrato
en 1991. La influencia de los resultados de BUND en el análisis
de los productos llega a ser más sistemático. Hertie pide a la
BUND que realice un material bien definido a partir del cual
tomar las decisiones, identificar los temas problemáticos en los
productos almacenados, desarrollar soluciones y planes, coordinar
y controlar su realización. A partir de 1991, por fin se realiza
un trabajo de cooperación en el tema del embalaje. Con la base
de la revisión global de todos los productos almacenados, con
BUND asentada en la organización de Hertie, se proponen numerosas
ideas para presentar los productos con un embalaje mínimo.
Como una cuestión de principios, BUND presiona para que se
planifique una acción conjunta a largo plazo y por encima de
todo. Esto también interesa a Hertie, particularmente después de
que el folleto que pedía productos compatibles ambientalmente
tuviera consecuencias legales para Hertie. La compañía no pudo
probar la compatibilidad ecológica de los productos que fueron
seleccionados para ser incluidos en una exhibición especial y en
el folleto complementario, cuando los proveedores, cuyos
productos no estaban en la lista por alguna razón, dudaron de los
criterios de selección. Como consecuencia Hertie fue demandada
por decreto a eliminar tales juicios infundados. BUND, sin
embargo, cuyo nombre se mencionó desde el principio junto a las
actividades ecológicas de Hertie, estaba afectaba porque su
credibilidad sufría con estas actividades de mercado descuidadas.
Algunos ejemplos importantes de proyectos planificados a largo
plazo son la eliminación de los libros de pedidos de los
pesticidas y posteriormente de los artículos de oficina que
contuvieran disolventes a sugerencia de BUND, que fueron
mejorados y publicitados después de un período apropiado.
Debido a la discontinuidad de Hertie en el tema de los artículos
de papelería que contienen disolventes y las diferencias
fundamentales en los objetivos de cada organización se concluyó
en una crisis que puso en peligro la continuación de la
cooperación. La razón de esto fue el compromiso de Hertie, que
obviamente había sido prematuro, de retirar todos los artículos
de papelería que contuvieran disolventes a finales de 1991.
Hertie se comprometió pensando que los fabricantes ofrecerían
productos alternativos ecológicos con el medio ambiente en la
fecha acordada. Cuando se vio claro que los fabricantes no
podrían hacerlo en la fecha acordada, los compradores de Hertie
amenazaron con pérdidas significativas en las ventas. Al mismo
tiempo, la caída del volumen de ventas indirectamente asustó a
los compradores con un efecto negativo en nuestros propios
ingresos. Para evitar esto, el jefe de ventas trató de prevenir,
o al menos retrasar el acuerdo de retirada de las hojas de
pedido. Por otro lado, BUND amenazó con hacer uso de su derecho
contractual de retirarse de la colaboración debido al no
cumplimiento de un acuerdo. Sólo a través de la mediación del
Director de Ventas, que era también el Comisario para el Medio
Ambiente, se logró que se eliminase esta discusión y que se
consiguiera un compromiso sobre la fecha.
El "Proyecto de Productos de Limpieza Ecológicos" recientemente
concluido junto a BUND fue uno en el que Hertie encontró una
tenaz resistencia por parte de los proveedores que no estaban en
un principio dispuesta a acertar las demandas de Hertie. Los dos
ejemplos mencionados señalan que es crucial la voluntad de los
fabricantes de atender las demandas ecológicas de Hertie para
lograr el éxito del proyecto. En particular, donde las relaciones
comerciales entre ambas partes, proveedores y vendedores, eran
buenas, las demandas ecológicas pudieron ser fortalecidas por
Hertie con relativa facilidad, cuando los fabricantes tenían una
pequeña motivación ecológica.
Algunas agentes relevantes en Hertie
A parte de la competencias formales realizadas para la protección
del medio ambiente, ha sido mencionado especialmente uno de los
miembros del Consejo de Directores, aquel cuyo papel puede
describirse como de importante promotor del proceso de
reorientación ecológica, un miembro de la plantilla de ventas en
particular probó ser la figura central de todo el proceso de
reorientación ecológica de Hertie. Este "promotor técnico" en el
tercer nivel de gestión, fue el primero en ver la necesidad de
mirar críticamente las afirmaciones de los fabricantes y de los
proveedores de que sus productos eran ambientalmente compatibles.
Era importante para el promotor técnico poder hablar a los
consumidores y al público interesado con la conciencia de tener
un compromiso creíble para la protección del medio ambiente. En
este sentido, contactó con BUND que él pensaba que tenía las
competencias ecológicas necesarias y la voluntad fundamental de
compensar el conocimiento ecológico insuficiente de Hertie. El
fue el que constituyó la cooperación contractual al ver
claramente las oportunidades que la capacidad de BUND ofrecía a
Hertie.
Aparte de este promotor, los compradores ya mencionados deben
verse por el contrario como agentes que frenaron el proceso.
Junto a la falta de incentivos materiales para comportarse de una
manera ecológica, la proximidad de los fabricantes y la falta de
voluntad por parte de los compradores de responder a las
reclamaciones a los fabricantes acerca de la calidad ecológica
de sus productos hizo difícil dar a los productos un garantía
ecológica consistente y todavía continúa.
El papel de BUND
Sólo en circunstancias especiales ha habido un incentivo
económico para Hertie desde el inicio de las medidas ecológicas,
es decir costes más bajos, ganancias adicionales u otras ventajas
competitivas. Sólo en unos pocos casos, Hertie tenía el
conocimiento técnico apropiado para hacer ajustes ecológicos
significativos en su gama de productos de forma independiente.
Por el contrario, los ajustes estaban basados en ideas y
proyectos propuestos por BUND. Las decisiones tomadas por Hertie
en el pasado son el resultado en algunos casos de largas y
amargas disputas dentro de la empresa o duras negociaciones entre
Hertie y BUND.
Para entender completamente los conflictos estructurales que se
han desarrollado dentro de la colaboración sería necesario
señalar en profundidad el trabajo y los objetivos de BUND.
En resumen, el objetivo principal del trabajo de BUND es ayudar
a la creación de un "economía de mercado ecosocial" y persigue
este objetivo con los siguientes medios:
Hasta ahora el sentido de la colaboración con las empresas es un
tema controvertido dentro de BUND. La virtualidad de la
colaboración piloto con Hertie es el foco de las críticas. Por
otro lado, los que defienden la colaboración ven en ella un campo
de actividad complementario en el que las mejoras ecológicas, que
no puede lograr la tradicional esfera de acción de BUND, puede
realizarse con un esfuerzo relativamente pequeño. Los oponentes
tienen miedo a que BUND pueda ser utilizada por las empresas como
camuflaje, con lo que se pondría en peligro la credibilidad que
dificultosamente se ha logrado de ser considerada una asociación
para el medio ambiente independiente y competente.
Los logros ecológicos de la colaboración indican que BUND, con
su enfoque ecológicamente sensible, fue capaz de influir a Hertie
de tal forma que se aumentó el grado de libertad tanto ecológica
como económica de Hertie. La incompatibilidad de las medidas
ecológicas con los objetivos ecológicos de la firma, vistos desde
la perspectiva de Hertie, en varias ocasiones probaron no tener
fundamento al superarse, así que BUND fue capaz de insistir en
hacerlo refiriéndose a las obligaciones contractuales de Hertie.
Cuando por ejemplo, se sustituyeron los pesticidas por productos
ecológicos para la huerta y se publicitó de forma adecuada, hubo
un aumento del volumen de ventas del departamento en cuestión.
Sin embargo, la compensación económica que paga Hertie a BUND no
excede los 200.000 marcos alemanes, mientras que BUND tiene unos
ingresos totales anuales de 15.000.000 marcos alemanes, lo que
muestra la independencia de BUND, cuyos medios no se ponen en
peligro.
Lecciones que deben aprenderse
Bajo las circunstancias señaladas (incentivos sociales y de
mercado para orientar el comportamiento acorde con el medio
ambiente, la falta de conocimientos ecológicos de Hertie, la
insuficiente transparencia en la calidad ecológica de los
productos de consumo, etc.), las consideraciones de Hertie sobre
la competitividad son perfectamente razonables al colaborar con
BUND.
Por un lado, esto le da a Hertie el acceso al conocimiento
ambiental necesario, etc. y a mostrar públicamente ante las
empresas de la competencia y ante los consumidores y el público
interesado la estrecha colaboración con BUND, que indica la
credibilidad del compromiso de Hertie. Hertie busca con su sello
exclusivo de calidad unas ventas adicionales en el segmento de
los consumidores interesados en el medio ambiente. Junto a esto,
la colaboración reduce las dudas sobre Hertie debido a que la
vigilancia que hace BUND reconoce el cumplimiento de la
legislación en la primera etapa. Sin embargo, como BUND es una
de las organizaciones que ejercen mayor presión social en cuanto
a la protección del medio ambiente en Alemania, Hertie puede
evaluar la tendencia en la protección del medio ambiente buscando
la posibilidad de un mayor apoyo social.
Por otro lado, BUND sirve como acelerador del proceso de
aprendizaje de Hertie al asumir el papel de asesora competente
y crítica que da a la orientación ambiental de Hertie la
necesaria establidad y coherencia. Siendo conscientes de que sus
recursos son limitados, BUND esta teniendo en consideración
formas alternativas de compromiso con el medio ambiente. Sólo
hasta que se vea que las mismas mejoras ecológicas son posibles
mediante la colaboración, o que los éxitos que se puedan lograr
con recursos comparables ajenos a las empresas o se provoque una
confrontación entre las firmas o sectores individuales, BUND
continuará con la colaboración. Siempre teniendo en cuenta que
se asegure que mediante la colaboración y la imagen que en ella
se implica, la reputación de BUND no cambia y que BUND no llega
ser dependiente, teniendo que colaborar bajo condiciones fuera
de los objetivos actuales.
Puntos realizados
La duración de la cooperación entre Hertie y BUND es ilimitada.
Si la cooperación se asegura a medio y largo plazo, depende,
principalmente de la conclusión con éxito de los proyectos
iniciados. BUND considera como condición para continuar con la
colaboración la satisfacción con lo realizado.
Sin embargo, las dos partes implicadas en la colaboración
indican, en un principio, que desearían continuar con la
colaboración.
Los proyectos futuros con BUND ya se han decidido, y se dirigirán
a la "redecoración de los productos", como se programó en la
primavera de 1996 y a la "ropa ecológica", que será un tema de
interés a medio y largo plazo.
Desde que el sector de la moda (que incluye la ropa, los zapatos, las joyas, el cuero, etc.) representa más del 40% del volumen de ventas anual de Hertie, los temas ambientales serán un tema relevante en el que los productos de Hertie estarán implicados.
La estrecha colaboración entre Hertie y BUND ha provocado que se
hagan numerosas correcciones en los productos almacenados y
muestra claramente la importante posición del comercio como un
agente en el campo ambiental. Esto es extremadamente importante.
Desde hace tiempo, eran exclusivamente los fabricantes los que
estaban afectados por los temas ecológicos en términos sociales
y políticos debido a su responsabilidad e influencia directa en
la calidad ecológica de sus productos y servicios. Sin embargo,
la poderosa organización de los comercio y su posición intermedia
entre el cliente y el proveedor se tuvo en cuenta de acuerdo con
las múltiples oportunidades de utilizar esta función de relación
en aspectos ecológicos.
Sin embargo, la responsabilidad ecológica de estas actividades
de vigilancia proporciona unas oportunidades limitadas de
incorporar las mejoras ecológicas resultantes en las operaciones.
El estudio del caso de Hertie no se centra en una sola mejora
ambiental que podría surgir por ejemplo, como resultado de una
innovación tecnológica en el proceso de producción. Por el
contrario, los cambios que se han introducido en el papel de
Hertie con el paso del tiempo son de una gran importancia.
Como resultado de la colaboración, Hertie muestra un compromiso
creciente en generar actuaciones de mejora del medio ambiente a
largo plazo y el aspecto ambiental ha llegado a ser un tema
central en la política de ventas de Hertie.
El catálogo completo de actividades impulsadas, organizadas y
controladas por BUND dentro de la colaboración se centran
principalmente en la inversión en productos sensibles al medio
ambiente. Se corrigieron 3.500 productos en términos ecológicos,
siendo sustituidos o eliminados de las hojas de pedido. Con esto
Hertie, influyó en el proceso de toma de decisiones de los
clientes y ayudó a aumentar la concienciación sobre el medio
ambiente con sus actividades de información complementaria sobre
los productos. Por otro lado, Hertie utilizó su importante poder
de compra y promovió las actividades a favor del medio ambiente
de los productores y proveedores.
La larga colaboración de Hertie con BUND se debe considerar
todavía como algo inusual. Es uno de los pocos casos que da un
ejemplo real de gestión "consensuada y orientada", que pretende
reconciliar las diversas contradicciones de los agentes
implicados mas o menos activos que presionan a las empresas.
En cuanto al tema ecológico se debe hacer una mención positiva
de la influencia de la colaboración en la extensión de la acción.
En varias ocasiones sucedió que el conflicto entre la ecología
y la economía que inicialmente había anticipado Hertie no era tan
importante en realidad. Al dar un período de prueba a los
proyectos, Hertie y BUND detectaron el ámbito de actuación real
y posible en cuanto al tema ambiental.
Por último, el proceso de aprendizaje que hizo posible el
entendimiento del proyecto de la ONG y Hertie, puede ser un
ejemplo positivo de gestión, que produce cambios duraderos en el
medio ambiente, y que de otra manera no se habrían logrado.
Con la exitosa estrategia de presión y cesión, en la que se
presiona y ataca a las empresas sin voluntad de tener proyectos
ecológicos y se apoya y asesora a las aquellas que quieren
aceptar este reto, BUND fortalece su posición como un agente de
cambio en el proceso de orientación ecológica de la sociedad.
El estudio de este caso debe servir como un ejemplo positivo de
una estrategia de colaboración.
Reducción de la cantidad de embalaje:
En cuanto a la educación a los consumidores:
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